Обзор ростовского рынка журналов

Сегодня региональный издательский рынок, по мнению экспертов, является одной из самых низкорентабельных и рискованных сфер деятельности. В инвестиционных компаниях издательские дома вообще называют не иначе как дотационным бизнесом. Однако огромное количество ежемесячных изданий и скорость появления новых говорят о существовании тенденции на рынке — в Ростове глянцевый бум.

Буквально четыре года назад невозможно было представить, что ощутимую долю в киосках «Роспечати» займут ростовские журналы. Более того, что именно они займут приоритетные выкладки и точки покупательского внимания, а бесплатно взять журнал можно будет в любом мало-мальски подходящем месте, разве что не в хлебной лавке (возможно, в скором времени журналы появятся и там).

По данным Управления Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия, в течение 2005 года зарегистрировалось 45 журналов, распространяющихся на территории области. Для сравнения: в позапрошлом году появилось 24 журнала. Учитывая тот факт, что часть изданий проходило перерегистрацию, например, при смене юридического лица, тенденция впечатляет. Похоже, по итогам этого года она сохранится, по крайней мере, за первый квартал уже зарегистрировано 13 журналов.

Зачитывая список будущих или новоявленных СМИ, невозможно удержаться, чтобы не привести названия некоторых «шедевров»: «Ростовская фишка удачи», «Форум для тех, кто пишет законы и для тех, кто им следует», «СКЭНАР-терапия», «Ромашковая страна», «Реальное право — Ваш выбор», «КРЕЙТing», Flyer («Летун»).

В преддверии…

Несмотря на быстро меняющиеся реалии регионального рынка, первый журнал в Ростове появился почти десять лет назад. К сожалению, практически все издания, появлявшиеся на этапе зарождения ростовского глянца, благополучно канули в Лету. В 1997 году в свет вышел журнал «Бомонд», настоящее провинциальное издание, в то время довольно популярное среди местной тусовки. Концепция журнала, который рассказывал о «бомондной жизни» Ростова, задала направление развитию последующего ростовского глянца. Хотя, возможно, здесь заслуга не «Бомонда». Скорее всего, создатели журнала просто уловили особенность ростовского менталитета. Культ «модного-богемного-ростовского» прочно укоренился практически во всех нынешних глянцевых проектах города.

Следующим, более заметным проектом на рынке оказался Future TV — 2000 год. Первое время еженедельник выходил как программка НТВ-плюс, вокруг которой собирались материалы о премьерах, анонсах событий городской жизни, впоследствии концепция издания сместилась в сторону освещения «разнообразных аспектов жизни города». Раздрай среди учредителей и масса других объективных и субъективных причин, смена названия на русский вариант «Фьюче тиви» похоронили удачный проект. А зря. Пока в Ростове никто не догадался воссоздать журнал.

После афишного издания активность ростовских издателей возросла, в 2001 году появились «Красота без границ», первое бортовое издание «Аэрофлот-Дон», чуть позже — деловой журнал «Ваш капитал».

Параллельно попытки делать полноцветные издания воплощались в виде небольших изданий с цветной обложкой, но это скорее были лишь попытки, и назвать их даже полноцветными сложно.

Выход на рынок издательского дома «Компаньон», специализировавшегося на глянцевой периодике, можно сказать, открыл новый этап в жизни регионального журнального рынка. Один из крупнейших издательских домов ЮФО вырос из редакции корпоративной газеты «Градус удовольствия» и приложения «Реальный бизнес». Комичность ситуации заключалась в том, что первое время к изданию эно-гастрономической тематики прилагалось издание экономического характера. Позже издательский дом запустил еще несколько специализированных проектов — «Автоарена», «Счастливая», Нi-Home.

Параллельно в городе выходили еще несколько проектов, но их недолговечность существенно не повлияла на становление ростовского глянца. Например, «Навигатор», «О!блик», The Best, «Weekend-ЮГ».

Еще одним значимым событием можно назвать развитие сетевого проекта «Я покупаю» в конце 2003 года: екатеринбургский шопинг-гид на сегодня самый экономически успешный глянцевый проект в Ростове.

Российский масштаб

Рост рынка глянцевых журналов в сегменте печатных СМИ наиболее быстрый по сравнению с газетной периодикой и рекламными изданиями. По данным АКАР, за 2005 год объем российской рекламы в журналах вырос на 23% и составил 580 млн долларов, в то время как в газетах увеличение рекламной доли составило 16% (290 млн долларов) и 8% в рекламных изданиях (520 млн долларов). Не в последнюю очередь здесь заслуга глянца, спрос на который в российском масштабе продолжает расти, а вместе с ним и число полос в изданиях.

В итоге на рынке федерального глянца наметилась новая тенденция. Буквально в прошлом году два издания — Elle и Vogue — перерегистрировались в качестве рекламных изданий. Другие издатели готовятся последовать их примеру. Причина, подтолкнувшая издательства к смене «ориентации», — закон «О рекламе», в котором объем рекламы в печатных СМИ ограничен 40 процентами. В итоге издатели часто сталкиваются с ситуацией, когда вынуждены сдерживать желающих рекламодателей разместиться в номере.

Одновременно эксперты говорят о других проблемах, возникающих у редакций: чтобы поставить всю заявленную рекламу, необходимо дописать еще несколько материалов, а количество авторов ограничено. Если же издание зарегистрировано как рекламное, объем рекламы в одном номере не ограничен, соответственно, издатели экономят на персонале.

Другая особенность российского рынка глянцевых журналов в том, что он состоит в основном из западных лицензионных изданий. Российские издатели предпочитают платить откупные, но зато гарантированно иметь в своих изданиях рекламу мировых брендов. Считается, что самые прибыльные глянцевые проекты — специализированные издания: женские, мужские и интерьерные.

Все через… бум!

Местный рынок развивается совершенно отдельно от федеральных СМИ. Начнем с того, что Ростов подвержен бизнес-моде. Об этом говорят практически все бизнесмены. Освоение медийного пространства тоже происходит через ажиотаж и поголовное топтание на одном месте. Так развивался рекламный рынок, газетная ниша и сегмент рекламных изданий по бесплатной рассылке. Рынок глянца не миновала сия участь. По оценкам игроков рынка, бум глянца начался примерно с конца 2003 — начала 2004 года. Число новых изданий растет достаточно быстро, но если судить по количеству зарегистрированных журналов пик глянцевого бума пришелся на прошлый год. За достаточно короткий срок на рынке появилось множество изданий, вышли «EGO», «Кто главный», «69», «Envy me».

По поводу наличия бума, мнения специалистов, работающих в ростовских изданиях, расходятся.

Катерина Новицкая, главный редактор журнала «Pleasure»:

— Можно ли назвать то, что происходит последний год, бумом? Несмотря на большое количество зарегистрированных изданий, приличная часть из которых является то лакированной брошюрой, то каталогом, то буклетом, то вообще не-пойми-чем, хоть и называет себя «журналом», хедлайнеров не больше десятка. Всплеск на глянцевом рынке был вызван бизнес-модой, как и большинство проектов, которые возникают на ростовском рынке.

Екатерина Шарова, редактор журнала «Аэропорт»:

— Это не просто бум, а реальное торнадо. Такое впечатление, что железный занавес на свободу слова спал пару лет назад. Все очень просто: издатели журнала видят в нем не средство массовой информации, а рекламный носитель. У тех, кто появился раньше — дело пошло, отсюда цепная реакция. Поражаюсь тому, что проекты открываются иногда явно провальные, и как они собираются конкурировать, они, по-моему, сами не осознают.

В печатном бизнесе не бывает так: мы такие классные — один номер быстренько сделаем с веселыми картинками, и все нас сразу заметят и полюбят. Вся проблема в том, что большинство журналов ориентировано прежде всего на рекламодателя, а не на читателя. А для кого, собственно, создаются журналы? Тут же все просто: главное — читателя иметь. А все остальное приложится. В Ростове многие издания носят характер семейственности, чтиво «для своих», и открыть журнал — это такая игра для взрослых.

Ростовский бум глянца имеет несколько характерных черт, отличающих его от федеральных журналов и других регионов. Во-первых, стоит появиться одному тематическому журналу и доказать, что занимаемая им ниша востребована, как вдогонку выходят несколько конкурентов. Культ «богемной жизни», умело популяризованный «Я покупаю», пытаются повторить многие издания. О какой бы концепции они ни говорили, видно, что лавры шопинг-гида не дает спокойно спать ростовским бизнесменам. Бесспорно, в плане контента это самое легкое направление, здесь могут работать универсальные авторы, легче сотрудничать с рекламодателями. Интересный факт: ростовский выпуск «Я покупаю» по итогам продаж прошлого года вышел в лидеры среди всех российских городов этого сетевого проекта. Претензии на богемность эксперты объясняют особенностями ростовской ментальности. «Ростов является тусовочным городом, в данном случае шопинг-гид сработал на понтах. «Я покупаю» удалось создать гламурный клуб, в результате, давая рекламу в журнал, человек тем самым как бы приближается к этой богеме. Четко выверенная политика издания даже отражается на сотрудниках, которые олицетворяют гламурную жизнь».

— Сетевой проект «Я покупаю» оттянул часть рекламного пирога, который мог бы быть тихо и мирно распределен среди местных журналов, — считает Юлия Олейникова, главный редактор журнала «vogZALL».

Екатерина Шарова:

— На мой взгляд, в погоне за модой многие ростовские издания оперируют очень гламурными и расплывчатыми категориями: форматом, концепцией, а в чем это выражается — никто не может ответить. Получается, что главное — быть богатым эпатажным нуворишем, и вот тебе журнальчик.

Учитывая размытость концепции, постоянное шатание из стороны в сторону, так называемые «поиски себя», большинство изданий сливается в общую массу. И даже обозначенные издателями концепции своих проектов не убеждают. Ну о чем может говорить фраза на обложке «концептуальное издание»? Или определение редактора контента журнала — «интеллектуальная сфера бытия», «увлекательное для чтения содержание журнала», «мы, бесспорно, нескучный и остроумный журнал»? Похоже, некоторые издатели сами до конца не понимают, в чем же уникальное торговое предложение (УТП) их продукта.

К примеру, на вопрос, в чем УТП вашего издания в журнале «Envy me», ответили следующее:

— «ENVY me» — это журнал премиум-класса, который доносит информацию о своих рекламодателях до потребителя в самых интересных местах нашего города. О наших клиентах постепенно узнают также в Италии, Турции, Украине, Германии, Болгарии, в таких городах, как Мурманск, Санкт-Петербург, Сочи, Нерюнги (мы распространяемся в представительствах «Аэрофлот-Дон»). Над журналом работает молодая и энергичная команда, все материалы эксклюзивны. Мы представляем вниманию читателей уникальные «живые» интервью со звездами, интересные фотосессии от лучших фотографов Ростова. Мы работаем с одной из лучших типографий Ростова. И все это для того, чтобы журнал доставлял читателям удовольствие.

Без комментариев…

— Когда говорят, что это журнал о городской жизни, мне кажется, мы живем в Лос-Анжелесе, где городская жизнь настолько бурная, что требует столького количества глянцевых изданий, — считает руководитель одного издательского дома.

На сегодняшний день наблюдается тенденция появления новых специализированных или так называемых нишевых глянцевых журналов. С начала 2006 года появились издания «Sport club», «Мэверик» (туристическое издание). Вскоре появится журнал на военно-историческую тематику от «Грифон-В». Удачная ниша, уже получившая свое развитие, — детские издания. В 2004 году стартовал первый подобный проект «Хобби-центра» — «Семь нянек», в прошлом году ниша пополнилась «Смайликом» и «Baby-boom».

По словам Ларисы Фоменко, директора ИД «Издатель», общемировая тенденция журнальной периодики — развитие узкоспециализированных проектов. Сегодня за границей выходят не просто женские, мужские, интерьерные журналы, а журналы, посвященные интерьеру только загородных домов или только кухонному обустройству. Кстати эта тенденция присуща и рынку федерального глянца.

Александр Щербаченко, главный редактор журнала «69»:

— Вообще, я считаю, что Ростов — маленький город, и заведомо выводить специализированные СМИ, ориентированные на мужчин и на женщин, это утопия. Причины на самом деле объективны, в Ростове нет новостей, чтобы наполнить ими издания, а если брать информацию российского или мирового масштаба, то такие издания не готовы конкурировать с московскими. Читателю, на которого они ориентированы, проще потратить 80 рублей и купить качественный федеральный журнал.

Объективно уровень ростовского глянца ниже столичного. Во-первых, потому, что профессиональный уровень основной массы ростовских журналистов, дизайнеров, фотографов и прочих причастных к производству издания людей в силу объективных причин уступает московскому, не говоря уже о пресловутой «загранице». Во-вторых, как верно заметил редактор одного издания, «вкладывать деньги в реальные вещи (скажем, грузить апельсины бочками) ростовчанам более по сердцу, нежели инвестировать журналы». А если они и занимаются этим, то воспринимают журнал не как бизнес, а как забаву. В-третьих, изобилие московских изданий создает для региона острую конкурентную среду (имеется в виду, что читатель в 90% случаев заплатит деньги за московский журнал, потому львиная доля ростовских тиражей раздается даром). Между собой ростовские журналы конкурируют волей-неволей, тем сильнее, чем шире спектр затрагиваемых на их страницах тем. Самих тем и героев дня не так уж много, потому содержание журналов периодически перекликается.

Катерина Новицкая:

— Ростовский глянец на фоне — зачем далеко ходить — прилегающих ключевых городов (Краснодар, Ставрополь, Сочи) выглядит по-царски. Что же касается специфического состояния ростовского рынка глянцевых изданий, то оно продиктовано сложившейся потребностью. Изменятся потребности — изменится рынок. Например, в городе совершенно нет мужского и женского глянца, мало освоена ниша специализированных журналов. Если говорить о коммерческой успешности, то шопинг-гид «Я покупаю» — успешен. Хотя бы потому, что он — единственный в городе представитель данной отрасли глянца.

Кстати, успех «Я покупаю» кроется в простых вещах. Помимо четко выверенной концепции, которой издание следует неукоснительно, есть комплексность в продвижении издания. Правильная кадровая политика, логичная система распространения, а главное, большой и настоящий тираж. Поэтому загадочная и любимая фраза многих ростовских рекламодателей «отдача от журнала» применительно к шопинг-гиду оправдана.

К слову сказать, бортовой журнал СКЖД «vogZALL» нашел выход, тираж издания корректируется каждый месяц в зависимости от пассажиропотока вагонов СВ и спальных вагонов повышенной комфортности.

Кто платит, тому и пляшут

Рекламодатель — бог и царь в большинстве изданий, не важно рекламный это глянец, «концептуальное» или специализированное издание. Мнение человека, который платит деньги, играет большую роль. Помимо больших скидок, что на самом деле является банальным демпингом (давайте называть вещи своими именами!), ради полосы рекламы в журналах практикуется бонусная система в виде дополнительных объемов рекламы, журналистских (!) материалов и прочих благ во имя длительных отношений. При этом некоторые особо меркантильные издательства готовы даже на создание рубрики под каждого рекламодателя, и хорошо, если она не идет вразрез с концепцией издания, а бывает наоборот.

Сами рекламодатели, поддавшись ажиотажу, забывают, что журнал — это очень длинное имиджевое решение, а рекламная кампания не должна ограничиваться только глянцем.

Владелец заводов, газет и пароходов…

Журнал «Ты номер один» хватило всего на два выпуска, первый вышел объемом 50 полос, второй — 16. Цикл жизни определенной категории изданий, как правило, состоит из одного-двух номеров, по логике таких «издателей», журнал является прекрасным средством быстро заработать денег. Одноразовый или почти одноразовый проект амбициозного бизнесмена средней руки рекламирует всех «звезд» местного пошиба (бизнесмены и бизнес-леди).

О прибыльности каждого отдельного номера можно говорить в том случае, если журнал может себе позволить выходить с такой периодичностью, с какой будут находиться деньги рекламодателей. Энтузиазм редакции (если она вообще есть) такого журнала, не подкрепленный ни морально, ни материально, обычно заканчивается в течение календарного года. Хотя такое издание пригодилось бы в качестве красочного путеводителя — чтобы представлять, сколько в нашем городе фитнес-клубов или салонов красоты, что они предлагают, где находятся и прочее. Вот и выпускали бы путеводители.

А если серьезно, что же заставляет ростовских предпринимателей заниматься таким затратным и непонятным делом, как издательский бизнес? На это есть две причины. Во-первых, издательский бизнес как никакой другой наиболее публичен, соответственно, это формирование собственного имиджа. Во-вторых, считается, что собственная медийная площадка сэкономит рекламные средства и поможет более эффективно продвигать собственные продукты и услуги.

Что достаточно спорно: глянцевые журналы — дорогая игрушка, которую может позволить себе не каждый бизнесмен. Создание проекта даже сомнительного качества требует хотя бы минимальных инвестиций. Есть ряд примеров, где в качестве издателей выступают рекламные агентства, в этом случае они создают собственный рекламный носитель. Например, «Вся реклама» — EGO, «РИА-центр» — «Кто главный», «Ре-марк» -Baby-Boom.

Издание журнала — штука затратная. Для того чтобы «поднять» проект нужно не меньше 500 000-700 000 долларов (разовые затраты на технику, плюс издание тиража некоторый промежуток времени, рекламные акции и продвижение). И это минимум. Конечно, у нас в регионе есть такие деньги, но кто готов их потратить на издание журнала?

Мнение

Ирина Козлякова, генеральный директор медиаагентства «Интер-Юг»:

— С точки зрения количества, можно говорить о глянцевом буме. С точки зрения читательской отдачи, информативности, нацеленности на аудиторию, популярности и востребованности, еще нет бума глянцевых изданий. То есть сформированной культуры потребления глянца еще не существует. Скорее, это модная тенденция. У успешных бизнесменов, наблюдавших за существующими несколько лет проектами, возникло желание закрепиться в нише информационных источников, которые позволят влиять на рынок. Лишь некоторые издательские дома или типографии делают такие проекты более или менее профессионально. Я скептически отношусь ко всей ситуации, связанной с глянцевыми изданиями, потому что как рекламодатель, как агент, который должен выбирать издания исходя из целевой аудитории и прочтенного материала, во многих изданиях не уверена. Большинство изданий годится только для пролистывания или прочтения чего-то конкретного, это скорее красивые картинки, чем информационные источники. На мой взгляд, издания еще ищут себя в плане концепции. О буме можно будет говорить, когда у журналов появятся реальные читатели.

— Глянец — формат жесткий. Это не просто издание с первоклассной полиграфией, высокими полиграфическими технологиями. Глянец влияет на контент издания, который носит элитный характер и рассчитан на аудиторию с более высоким уровнем дохода. Редакторы ростовских журналов попытались ответить на вопрос, что же понимать под глянцевым журналом. Некоторые честно признались, что не знают ответа, а некоторые попытались дать свое орпеделение. Судите сами.

Андрей Бережной, главный редактор журнала «Кто главный»:

— «Глянец» с немецкого — «лак», «политура». Любой лакированный журнал — глянцевый.

Это слишком пустое определение — как «бумажная книга». Понятие «глянцевый журнал» — это что-то безликое для меня, одинаковое, заслоняющее друг друга в газетном киоске. Все, что по-настоящему интересно, имеет свое уникальное имя. Таких изданий немного.

Екатерина Шарова, редактор журнала «Аэропорт»:

— Пожалуй, это такой журнал, в котором все блестяще: и страницы, и содержимое. То, что нравится с первого мимолетного взляда, — at a glance.

Наталья Гуменова, главный редактор журнала «Аэрофлот-Дон»:

— «Глянцем» привычно именуют модные журналы, мы только визуально к ним относимся. Концепция «Аэрофлот-Дона» ближе журналам «Вокруг света», «Афиша-Мир» и др.

Из успешных проектов на местном рынке могу отметить сетевой шопинг-гид «Я покупаю» (если не брать во внимание наше издание). Это мое личное «рабочее» ощущение, а не рейтинг.

Катерина Новицкая, главный редактор журнала «Pleasure»:

— Глянцевый журнал в целом — это развлекательно-информационное периодическое издание, где визуальное представление преобладает над текстовым. Ориентируется на широкий круг читателя, вследствие чего публикуемые тексты написаны популярным языком. Целевой группой глянцевого журнала являются молодые люди в среднем от 15 до 35 лет. Кроме того, немалая часть объема глянцевого журнала является рекламой. В этом проявляется непосредственно сущность глянца — в массе своей он призван быть не только носителем рекламной информации, но и побуждать потребителя совершать выгодные рекламодателям поступки. Для среднего потребителя глянец это - «пилюля грез» и перст, указующий на гипотетически доступные возможности. Но глянцевый журнал не следует воспринимать как учебник жизни.

С некоторой долей условности глянцевые журналы можно разделить на четыре группы: 1) шопинг-гиды — наглядные путеводители по торговым точкам; 2) справочники, они же каталоги; 3) специализированные журналы с ориентацией на определенный сегмент рынка; 4) универсальные журналы типа life style. Среди универсальных журналов, в свою очередь, можно выделить мужской и женский глянец.

Светлана Малышева, главный редактор журнала «ENVY ME»:

— Глянец — это синоним успешности во всех ее проявлениях, благодаря возможностям типографии он становится телевизором, который можно почитать.

Глянцевый журнал когда-то имел репутацию легкомысленного и бестолкового чтива. Сейчас, мне думается, ситуация изменилась. Когда умные и полезные вещи появляются на качественных, ярких страницах, их важность возрастает. К этому стремится в своем развитии каждое глянцевое издание.